Abraçando o poder da experiência omnichannel
"No fim das contas, é apenas marketing."
Keith Barber, diretor de experiência digital do cliente da Tyson Foods, dividiu o palco com o sócio-gerente Paul Lima durante uma apresentação na Digital Food & Beverage 2023 sobre o que fazer depois de criar sua base digital: A perspectiva de um fabricante em oferecer experiência e fidelidade de classe mundial
Keith é a primeira pessoa na Tyson a ter esse título - e ele não é o único. Mais de 75% do público que pesquisamos na conferência também foi o primeiro em sua organização a ter esse título. Ser um visionário não é fácil.
Antes de Keith começar a trabalhar em seu novo cargo, Tyson teve dificuldades para fazer a bola rolar em qualquer coisa digital. Havia um "rastro de corpos" que ousaram se aventurar no caminho digital, mas ninguém tinha conseguido quebrar a inércia ou criar um caso de negócios para o digital. Keith herdou um site e pouco mais.
No início da jornada, a Tyson iniciou uma parceria com o Lima Consulting Group. A Tyson procurou o LCG para fornecer um roteiro para uma base digital e uma estratégia digital. Usando o Balanced Scorecard do LCG e o Modelo de Maturidade da Transformação Digital, Keith conseguiu definir o que o digital significava para a Tyson e definir uma maneira de manter o controle.
O funil de fidelidade do LCG
Usando uma nova métrica, a Contribuição do Marketing Digital para as Vendas, Keith conseguiu deixar de "fazer uma venda de bolos na porta da frente para arrecadar dinheiro para a tecnologia". Com uma metodologia comprovada e um caso de negócios em mãos, a inércia começou a se romper e a aceleração de uma base digital tornou-se realista na Tyson.
O progresso da postura de prontidão de dados da Tyson de 2018 a 2023, mapeado na Curva de Automação do LCG
Juntas, a LCG e a Tyson continuaram a criar uma jornada de cliente omnicanal mais adiante no funil de aquisição e conversão. "Quando começamos o processo, conhecíamos talvez 8.000 clientes. Hoje, mais de 200.000 estão ativamente envolvidos." Com os recursos do topo do funil ativados, a Tyson começou a buscar maneiras de encontrar seus clientes com mais eficiência e criar formas eficazes de influenciar seu caminho para a compra.
Um dos insights que Keith compartilhou foi o valor de não haver problema em buscar alternativas ao digital em partes da jornada do cliente em que ele simplesmente não faz sentido. "98% dos nossos clientes dizem que querem ser digitais, até que não querem mais. Eles ficarão entretidos com sua função de bate-papo por cerca de dois minutos, até que ela não dê a resposta. Então, eles começam a apertar o botão zero no telefone e querem falar com uma pessoa. Por isso, estamos realmente pensando na abordagem da experiência do cliente e nos certificando de que estamos aparecendo corretamente para esse cliente."
A Tyson fortaleceu a intenção de compra de seus clientes em todo o mercado com uma velocidade de conteúdo acelerada e experiências de alta qualidade para o cliente, tudo isso impulsionado por uma postura de prontidão de dados aprimorada. No entanto, há uma diferença entre um cliente de curto prazo e um cliente fiel. O valor de um cliente dedicado é excepcionalmente alto, especialmente no negócio de margens reduzidas da Tyson.
Buscando promover a fidelidade, a Tyson mais uma vez recorreu à sua parceria com o Lima Consulting Group. O LCG conduziu um workshop de design thinking multidisciplinar e multidepartamental para ajudar a Tyson a descobrir o valor de fidelização que poderia oferecer a seus clientes. Refletindo sobre o uso do design thinking na Tyson, Keith disse:
"Independentemente de você vender B2B ou B2C, você certamente vende B2H - business to human. O Design Thinking realmente mudou a situação e nos ajudou a ter empatia com o cliente. Vejo que isso vai além do meu grupo e se estende a outros grupos, seja a equipe de vendas ou outras equipes voltadas para o cliente... estamos começando com os clientes e mudando a maneira como pensamos sobre nosso marketing. Estamos colocando suas necessidades em primeiro lugar, começando com suas necessidades e deliberadamente invocando empatia em cada etapa de nosso processo para projetar experiências de clientes que tornem suas vidas melhores e mais fáceis."
A Tyson está reescrevendo o manual do seu setor. A fidelidade de tamanho único não é mais relevante. "Na verdade, isso tem muito pouco a ver com tecnologia. É tudo uma questão de processo - muito mais sobre gerenciamento de mudanças e pessoas."
O LCG ofereceu avaliações gratuitas aos participantes da conferência sobre prontidão de dados e cadeia de suprimentos de conteúdo. Estamos animados em continuar a oferecer as avaliações até o final do verão de 2023. Avaliação gratuita Publicado em BLOG
